Le jean est un denim brut. Le modèle, vendu 75 euros, est en précommande depuis mars sur le site de Maison Standards. Cette start-up le livrera seulement courant juin. D’ici là, Uriel Karsenti, son fondateur, invite ses clients à visiter l’usine qui le fabrique, à Casablanca, au Maroc. Depuis sa création, en 2013, la marque Léo et Violette détaille, elle, le prix de revient de ses sacs en cuir fabriqués à Naples, en Italie. Son « petit sac » a nécessité « 34 euros de cuir, 7 euros de boucles et d’accessoires, 42 euros de coût de fabrication, 2 euros de transport et 11 euros pour sa livraison », précise son site.
Grâce à sa commercialisation en ligne, sans intermédiaire, « Léo et Violette le vend 190 euros ». Dans le circuit traditionnel de la maroquinerie, il faudrait dépenser 390 euros pour ce modèle, à en croire Léo Dominguez, cofondateur de la start-up. Ce discours a trouvé son public. La marque, rentable depuis sa création, devrait atteindre 2 millions d’euros de chiffre d’affaires cette année.
CODE41 ne veut rien cacher non plus. La marque de montres, née à Lausanne en 2016, ne fabrique rien en Suisse. « Les composants sont chinois, le mouvement japonais », avance son fondateur, Claudio D’Amore. Rentable, CODE41 a déjà écoulé plus de 4 000 montres à 700 euros. Et espère atteindre entre 6 millions et 8 millions d’euros de ventes – uniquement en ligne – en 2018.
En quête d’« hypervérité »
Toutes ces marques répondent à la quête « d’hypervérité » des consommateurs, analyse Elisabeth Prat, directrice du pôle mode de l’agence de conseil Peclers. Cette tendance serait née au lendemain de l’effondrement, le 24 avril 2013, du Rana Plaza, un immeuble de Dacca (Bangladesh) qui abritait six usines de textile ; 1 138 personnes y ont trouvé la mort. Plus de 2 000 ont été blessées. A l’époque, seule la fouille des décombres avait permis d’identifier les donneurs d’ordres qui se fournissaient auprès de ses usines. L’italien Benetton, le français Auchan et l’irlandais Primark en faisaient partie.
Depuis, les consommateurs se préoccuperaient davantage des conditions de fabrication des produits qu’ils achètent. A commencer par les millennials, cette génération d’adultes âgés de 18 à 35 ans.
« Il y a un rapport nouveau au shopping », estime Uriel Karsenti. Cet ancien avocat a travaillé chez Barbara Bui et Zannier (aujourd’hui Kidiliz Group), avant d’éprouver un « ras-le-bol de la consommation » et de lancer Maison Standards sur le créneau de la « mode intemporelle ». De son propre aveu, ses chemises Oxford n’ont « rien de révolutionnaire ». Mais, vendues à 65 euros, elles répondraient à cette envie de tenir « un pari d’honnêteté » et de ne pas vendre « 8 à 10 fois le prix de revient » d’un vêtement.
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