L'homme se met officiellement au vert

La mode masculine investit (enfin) le terrain durable et éthique. On ne compte plus le nombre de produits, capsules et autres collections «bien sous tous rapports» qui arrivent sur le marché. Et pour alimenter ce cercle vertueux, la filière trouve de nouvelles ressources.

Lors de la dernière édition du salon du textile Milano Unica, le tisseur français Dormeuil a reçu le prix 303 Tuscans pour la mode éthique, afin de récompenser son implication dans la traçabilité de son sourcing et le respect de l'environnement. L'année dernière, le groupe textile Chargeurs a présenté un nouveau label, Organica, qui certifie «éthique et durable» chaque acteur de la chaîne de transformation de sa laine mérinos: de la ferme à la confection, en passant par la filature et le tricotage.

Une timidité toute masculine

« Nous ne voyons pas de différence entre les hommes et les femmes. Tous se soucient de valeurs éthiques »

Cara Chacon, vice-présidente RSE (responsabilité sociale et environnementale) dePatagonia

Si ce frémissement paraît sans comparaison avec ce qui existe dans la mode féminine, il faut aller au-delà des apparences. «Nous ne voyons pas de différence entre les hommes et les femmes. Tous se soucient de valeurs éthiques. Je pense que nous entendons plus de clientes sur ces sujets probablement parce que ce sont elles qui réalisent les achats pour la famille», indique Cara Chacon, vice-présidente RSE (responsabilité sociale et environnementale) de
Patagonia.

En réalité, la mode masculine n'est pas en retard sur ces enjeux durables et éthiques, mais vous connaissez les hommes, ils en parlent moins. Ou indirectement. «On a l'impression qu'ils venaient tout juste d'assumer de pouvoir aimer la mode, observe Nayla Ajaltouni, coordinatrice du collectif Éthique sur l'étiquette, une association qui agit en faveur du respect des droits humains au travail. Alors, ajouter un aspect militant en mentionnant une démarche durable ou éthique n'est pas apparu comme un élément attrayant dans la communication des grandes marques.» Des griffes plus jeunes, inscrites dans la mouvance «Héritage» (Maison Kitsuné, Bleu de Paname, Homecore, YMC) ont cependant fait ce choix, via une démarche de production en Europe dans un souci éthique et environnemental. Le savoir-faire, la qualité de la fabrication et des matières sont devenus des outils de communication, drainant des valeurs qui se démarquent d'une fast fashion jetable fabriquée dans des sweatshops.

« Nous avons créé Veja pour faire évoluer les mentalités. Nous nous attendions à ce que les gros bougent plus, mais le marché n'a pas beaucoup changé mis à part quelques exemples anecdotiques »

Ghislain Morillion, cofondateur du label

Ces valeurs, Veja les a portées, dès sa création en 2005, en débarquant sur le marché des sneakers dominé par des multinationales, d'Adidas à Nike, souvent épinglées pour leur négligence dans la sous-traitance. «Nous avons créé Veja pour faire évoluer les mentalités. Nous nous attendions à ce que les gros bougent plus, mais le marché n'a pas beaucoup changé mis à part quelques exemples anecdotiques», souligne Ghislain Morillion, cofondateur du label.

En prise directe avec la nature, les marques outdoor (Patagonia, Norrona, Icebreaker, Lafuma, Salomon) font exception. Depuis des dizaines d'années, elles n'hésitent pas à revendiquer leur volonté de respecter la planète et ses habitants. Précurseur sur ces thématiques, la firme Patagonia, créée en 1972, multiplie les initiatives militantes de préservation de l'environnement et de valorisation des salariés et des sous-traitants.

Vérifier ses sources

Si les pratiques changent, c'est aussi parce que la catastrophe du Rana Plaza au Bangladesh, le 24 avril 2013 a bouleversé l'opinion publique et l'ensemble du secteur. Les professionnels interrogés insistent pour dire qu'il y a eu un avant et un après l'effondrement de cette usine de sous-traitance textile, faisant 1138 morts et plus de
2000 blessés. En amont, filateurs, tisseurs et fabricants offrent désormais un sourcing de plus en plus «propre, sain et équitable» en étroite collaboration avec les marques.

Ainsi, Gant lance aujourd'hui des chemises à base de plastique recyclé en provenance des océans dans le cadre du projet Beacons, une production textile écoresponsable. Le label a collaboré avec Seaqual, entreprise collectant les détritus grâce à une flottille de 400 bateaux de pêche partenaires et produisant une fibre à base de plastique polluant à 100 %.

« Quelqu'un m'a dit que la mode durable n'était pas glamour. Je pense que ce point de vue est dépassé. C'est une question d'éducation au sein de l'industrie, auprès des consommateurs »

Spencer Phipps

Pour son jeans Elwood RFTPi, le modèle le plus écoresponsable de son histoire, G-Star a mis au point, en partenariat avec le fabricant de colorants DyStar et le spécialiste pakistanais du denim Artistic Milliners, un processus de teinture indigo «le plus propre au monde», utilisant 70 % de produits chimiques en moins, sans sel et sans production de sous-produit salé. En outre, la griffe a travaillé avec Saitex pour fabriquer et délaver les jeans dans le respect des personnes et de l'environnement. Le recours à des technologies durables, des produits chimiques adaptés et des énergies renouvelables permet de recycler et de réutiliser 98 % de l'eau. Les 2 % restants s'évaporeront.

La mode verte n'est également plus en reste sur les podiums. En janvier, Spencer Phipps, ex-styliste chez Dries Van Noten, dévoilait Phipps, sa griffe dédiée à l'homme 100 % éthique et durable. «Quelqu'un m'a dit que la mode durable n'était pas glamour, se souvient le designer américain. Je pense que ce point de vue est dépassé. C'est une question d'éducation au sein de l'industrie, auprès des consommateurs. Il est temps de réévaluer nos priorités et de se concentrer sur l'avenir de la planète et sur le rôle que la mode peut jouer dans le futur.»

SERVICE: Découvrez la nouvelle collection adidas avec la Deerupt qui revisite l'ADN des archives adidas!