« Regardez, nous étions plus de 2 000 à attendre », raconte, smartphone en main, une cliente, Ouarda Laroui, trois jours après l’inauguration à Bordeaux, le 12 avril, du quinzième Primark depuis l’implantation de cette enseigne d’habillement en France en 2013. Lundi 15 avril, un magasin a ouvert à Bruxelles, puis, le lendemain, à Belfast. A Birmingham, plus de 115 millions d’euros ont été investis pour ouvrir une surface de 14 800 mètres carrés (m2).
Partout, l’entreprise fondée en 1969 à Dublin connaît un succès phénoménal. La filiale du conglomérat AB Foods pèse plus de 5,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Elle exploite 367 magasins dans onze pays.
Tous s’étendent sur au moins 5 000 m2, soit la taille d’un supermarché. Les copines s’y fournissent en gloss, en strings et en tongs à 1 euro ou en simili Converse pour 11 euros. Les parents y équipent leurs enfants de la tête aux pieds. « Primark, c’est une destination, comme peut l’être Ikea », observe Hélène Janicaud, directrice des études chez Kantar Worldpanel. La moitié de sa clientèle provient de familles nombreuses. « Majoritairement, les clients sont issus de milieux modestes, populaires », selon Mme Janicaud. Avec des tarifs « 50 % moins élevés que chez H&M », calcule-t-elle, ce « souk » version 2019 pousse à la surconsommation. « On a beaucoup de produits pour un petit prix », avance un couple en sortant du magasin de Bordeaux.
La formule a rebattu les cartes de tous les marchés où Primark s’est implanté. En Allemagne, où elle est entrée en 2010, la marque a ringardisé Karstadt et Kaufhof. En Espagne, dès son arrivée en 2006, elle a chipé des parts de marché à Inditex, gérant des magasins Zara, et s’est hissé à la troisième place du marché local, avec 45 magasins en 2018. Au Royaume-Uni, le roi du petit prix fait figure de bête curieuse ; dans un pays où les faillites de distributeurs s’enchaînent, la filiale aux 189 magasins ouvre des pas-de-porte à tout-va. En 2018, ses ventes ont progressé de 5,3 %.
En France, l’enseigne irlandaise se joue de la crise que traverse le marché de l’habillement depuis dix ans. Sa part de marché atteint 2,3 %, en volume, selon Kantar Worldpanel. Soit un point de moins seulement que H&M, présent dans l’Hexagone depuis plus de vingt ans.
Tapis rouge
Primark est désormais l’un des rares distributeurs, avec l’allemand Lidl et le néerlandais Action, à ouvrir des magasins sur notre territoire. Dès lors, les promoteurs de centres commerciaux lui déroulent le tapis rouge. Les Unibail-Rodamco et Klépierre espèrent que Primark soit leur nouvelle locomotive et tire la fréquentation de leur galerie, à l’heure où Internet lamine les ventes des boutiques. A leurs yeux, l’enseigne est, à elle seule, la promesse d’une galerie bondée, de parkings saturés et, donc, de loyers réévalués.
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