Publicité
Panorama

Zara, la belle Espagnole

Par Cécile Thibaud

Publié le 1 sept. 2017 à 01:01

Amancio Ortega a été l'homme le plus riche du monde... pendant quelques heures. C'était à l'automne 2015, à la faveur d'un éphémère jeu de fluctuations boursières qui lui a permis de dépasser Bill Gates, Warren Buffett, et Jeff Bezos... L'Espagnol de 81 ans, s'il n'a pas longtemps conservé sa couronne, fait toujours partie du club des plus grandes fortunes mondiales, avec un patrimoine évalué en juillet dernier à 82,7 milliards de dollars par Bloomberg. Il y représente avec panache la vieille économie.

Car le fondateur de l'empire Zara règne sans partage sur le prêt-à-porter mondial. Rien, ni les cahots de la conjoncture mondiale, ni l'appétit féroce des concurrents, ne semble freiner l'expansion du groupe. Inditex, la maison mère, a affiché en 2016 des bénéfices de 3,2 milliards d'euros, en hausse de... 10% par rapport à l'année précédente. Les ventes ont progressé de 14% au cours du premier trimestre 2017 clos au 30 avril. Le groupe totalise une capitalisation boursière de 105,8 milliards d'euros, loin devant le suédois H & M ou le japonais Uniqlo (voir encadré p. 27). Il compte 7385 magasins (dont 2232 sous l'enseigne Zara) dans 93 pays et continue d'en ouvrir au rythme de près de 300 par an (un par jour, donc), tout en déployant parallèlement ses plates-formes de vente par Internet. La galaxie Inditex s'étend en outre sur tout un éventail d'enseignes plus ciblées, comme Massimo Dutti (orienté vers la femme urbaine), Bershka et Pull & Bear (pour les 15-20 ans), Stradivarius (pour les 20-30 ans), Oysho (lingerie et sport), Uterqüe (plus chic) et enfin Zara Home qui décline des collections de linge de maison et d'accessoires de décoration. Elle a écoulé, l'an dernier, quelque 1,3 milliard de vêtements et accessoires - 65000 références différentes.

L'entrée en Bourse d'Inditex, en 2001, a obligé Amancio Ortega, rebaptisé «l'homme qui habille la planète», à sortir - très brièvement - de l'ombre qu'il affectionne. Autrement, sa vie casanière, sans aucune extravagance - son plat favori, ce sont des oeufs sur le plat servis avec chorizo, poivrons et pommes de terre frites - fait le désespoir des paparazzis. À peine l'entrevoit-on parfois dans les pages du magazine people Hola, quand il assiste aux compétitions hippiques auxquelles prend part la plus jeune de ses deux filles, Marta, 33 ans. Il n'a, à ce jour, donné aucune interview, ni à la presse ni à la radio ni à la télévision. Seule entorse à sa légendaire réserve: un long entretien qu'il a donné pour nourrir une biographie autorisée (Así es Amancio Ortega), publiée en 2008. Guère étonnant que l'immense majorité de ses clients ne connaissent pas son visage. À La Corogne, la ville de Galice à l'extrémité nord-ouest de la péninsule ibérique, où il a grandi et vit toujours, c'est différent. Les habitants sont habitués à le croiser sans façon dans la rue. Ils le reconnaissent à sa silhouette trapue, soulignée par ses éternels blousons sombres et ses gilets zippés. «Pour tout le monde, il est le «señor Ortega». Chacun dans la région a un proche qui travaille grâce à lui», témoigne un syndicaliste. Il est apprécié, notamment pour sa fondation, qui dispose d'un budget annuel de 70 à 80 millions d'euros pour financer des programmes de bourses et des projets socio-éducatifs contre l'exclusion, ou encore faciliter l'achat d'équipements médicaux par les hôpitaux publics.

Tout commence dans un garage

Publicité

En 2011, le patriarche a décidé de lever le pied. Il a alors passé les rênes du groupe à son ancien numéro 2, Pablo Isla, 53 ans. Il se consacre désormais aux investissements de sa société immobilière Pontegadea, qui gère un parc évalué aux alentours de 7 milliards d'euros. Parmises bijoux: une tour dessinée par Norman Foster à Madrid, l'immeuble Tiffany de San Francisco, le Haughwout, un des édifices emblématiques du SoHo new-yorkais, d'autres encore sur Oxford Street, à Londres, et une vingtaine d'immeubles de luxe à Paris. Mais l'entrepreneur continue de venir tous les jours au siège d'Inditex. Comme s'il voulait continuer à inspirer la compagnie, dont il possède 60%, lui dont les intuitions et les méthodes sont aujourd'hui étudiées dans tant d'écoles de commerce. Amancio Ortega Gaona, fils de cheminot, est né à Busdongo de Arbas, un hameau perdu dans les collines de Léon, en 1936, année de déclenchement de la guerre civile. Celui que sa famille surnomme Cholo a grandi en Galice, près du port de La Corogne, ville aux airs de bout du monde. Il a dû quitter l'école à 13 ans pour travailler comme garçon de course dans une chemiserie. Il n'a jamais oublié que sa mère peinait à nourrir ses trois enfants et à payer les ardoises laissées chez l'épicier du quartier.

Comme Steve Jobs, mais plus tôt, en 1963, il fait ses débuts d'entrepreneur dans un garage. Amancio et sa première femme Rosalia s'y relaient pour tailler et coudre les pièces dans leur petit atelier de confection, baptisé GOA (les initiales d'Amancio Ortega Gaona à l'envers). Ils obtiennent leur premier succès avec une sorte de blouse en tissu ouatiné, qui fait fureur chez les ménagères de Galice. Elle tient chaud alors que les foyers n'ont pas tous un chauffage optimal dans l'Espagne franquiste. En 1975, ils ouvrent leur premier magasin dans la grand-rue de La Corogne. L'entrepreneur aurait voulu l'appeler Zorba, parce qu'il adore la passion brute du personnage d'Anthony Quinn dans le film Zorba le Grec. Mais les droits sont réservés. Ce sera Zara. «Peu à peu, le concept s'affine en suivant l'ambition et l'instinct du créateur, raconte David Martinez, auteur du livre Zara, visión y estrategia de Amancio Ortega, qui décortique l'histoire de l'entreprise. Depuis qu'il a commencé comme apprenti, il a toujours voulu apprendre, comprendre et perfectionner. De ses observations, le jeune Amancio tire très vite deux grands lignes stratégiques.Il faut écouter la cliente: «Dis-moi ce que tu veux et je vais le fabriquer», et serrer les coûts en évitant les intermédiaires: «Pourquoi déléguer, quand je peux moi-même faire fabriquer et distribuer».» Ortega s'appuie sur un réseau de petits ateliers de proximité auquel il distribue le travail et gère sa logistique au cordeau. La recette lui permet d'ouvrir des dizaines d'autres magasins à travers l'Espagne dans les années 80. En 1988, deux ans après l'entrée de son pays dans la CEE, il se lance à l'international, avec une boutique à Porto au nord du Portugal.

Le grand tournant a lieu avec un premier pas à New York en 1989, sur Lexington, puis à Paris, rue Halévy, près de l'Opéra, en 1990 - une inauguration qui lui fait verser des larmes d'émotion. Depuis, les ouvertures de «flagships» se sont multipliées: Tokyo, Shanghai, Melbourne, Milan, San Francisco... Mais le fondateur garde chaque fois l'enthousiasme du débutant. S'il fuit les petits fours et les festivités d'ouverture de ses établissements, il a pour coutume d'aller faire un petit tour discrètement dans les rayons, le lendemain, et de se fondre dans la foule pour observer la mise en place, la réaction des clients(es) et remettre un peu d'ordre au passage sur les portants. Un vendeur comme les autres... ou presque. Il y a longtemps qu'il a lâché le garage des débuts pour une zone industrielle d'Arteixo, aux portes de La Corogne, où se trouvent le quartier général d'Inditex et les hangars du gigantesque centre logistique adjacent. C'est l'une des neuf plates-formes de distribution du groupe, où la marchandise reçue des fournisseurs est comptée, contrôlée, triée et redispatchée de façon intégralement automatisée dans des caisses chargées dans les camions prêts à partir vers les magasins. Le ballet des poids lourds entrant et sortant est réglé au millimètre près.

La salle de traitement des données du centre technologique d'Arteixo ressemble à un poste de commandement de lanceurs spatiaux. Sur le mur, une grande mappemonde lumineuse clignote entre deux colonnes d'écrans où défilent des chiffres mystérieux pour le profane. Les équipes d'informaticiens se relaient jour et nuit pour veiller jalousement sur le flux des données entre le QG et les magasins des cinq continents. Chaque ticket de caisse et chaque étiquette RFID envoient des foules d'informations sur les articles qui sont essayés: sont-ils achetés? Reposés en rayon? Combien de fois sont-ils essayés avant de passer en caisse? Les demandes de réassortiment et les messages des équipes de vendeurs donnent de précieux indices sur ce qui marche et... ce qui reste. Interrogé un jour, au détour d'un forum économique, sur les secrets de son modèle, Ortega a répondu, lapidaire, qu'il y a trois points essentiels: le magasin, le magasin et le magasin. Une paraphrase du «location, location, location» (en français «localisation, localisation, localisation») cher aux professionnels de l'immobilier. Sa réponse pourrait passer pour une boutade, mais elle résume en fait la recette Zara. C'est en magasin que tout se passe, entre les clients et les vêtements. Il faut constamment ouvrir l'oeil et anticiper les désirs.

Des chasseurs de tendance très réactifs

Si, à ses débuts, Amancio Ortega faisait sans hésitation 1500 kilomètres en voiture pour découvrir «ce qui se faisait à Paris», ce sont aujourd'hui les 250 stylistes et les chasseurs de tendances de la maison qui épluchent les magazines et les «feeds» des «influencers» ou des «it-girls» du moment, sur les réseaux sociaux. Ils suivent les défilés mais aussi ce qui se porte dans les festivals de musique ou à la terrasse des cafés des quartiers branchés des grandes villes du monde. Zara simple plagiaire? «Non, interprète de l'air du temps», corrige-t-on du côté d'Inditex. «C'est le client, avec ses décisions d'achat, qui va orienter l'équipe de stylisme sur les tendances de la mode de la rue», explique Jesus Echevarría, le directeur de communication d'Inditex avant de détailler le système. Les responsables de magasins font remonter l'information sur ce qui plaît deux fois par semaine, en passant commande. Au siège, le pool des stylistes de la maison prend note et se met aussitôt à l'oeuvre: si la robe chemisier à rayures bleues marche si bien, on peut la décliner en version ceinturée. En 24 heures, les nouvelles propositions vont être mises en fabrication chez un des fournisseurs. Quinze jours plus tard, le nouveau lot de robes à rayures sera en rayon. «Nous produisons des collections courtes, en introduisant des variations à chaque fois, car inonder le marché d'un même produit serait contre-productif», poursuit Jesus Echevarría.

Les habitué(e)s ont appris la leçon: s'ils ont un coup de coeur pour un modèle, ils ont intérêt à l'acheter sur le champ, sous peine de passer à côté, car son existence en rayon sera courte - cinq semaines en moyenne. «Une cliente type se rend entre 17 à 20 fois par an chez Zara et elle achète au moins une fois sur deux, c'est trois fois plus que dans un commerce de prêt-à-porter habituel», a calculé José Luis Nueno, professeur en direction commerciale à Barcelone, qui chaque année passe à la loupe «le modèle Zara» avec ses étudiants de l'IESE. «Si on observe la construction de l'empire Inditex, on constate qu'Amancio Ortega a chaque fois pris des décisions qui allaient à contre-courant du modèle dominant dans le secteur.» Il a par exemple eu l'idée, à l'époque baroque, que ses magasins devaient s'implanter dans les meilleures rues commerciales du monde, aux côtés des grandes marques de luxe. «Pour lui, vendre bon marché ne signifiait pas forcément que la marchandise devait être jetée en vrac comme dans une friperie, pointe Rosario Silva, professeur en stratégie à l'IE Business School de Madrid. Le pari a fonctionné et mis en valeur les produits. La preuve: si dans les premières années certaines clientes avaient parfois honte d'avoir acheté Zara, aujourd'hui on ne coupe plus l'étiquette, on est content d'avoir acheté malin.»

Pour tenir le rythme de cette fast fashionqui s'adapte en temps quasi réel aux désirs des acheteurs et acheteuses, Zara a mis en place un cycle de production court. Compte tenu de l'importance de ses ventes en Europe, Inditex fabrique toujours plus de 55% de sa marchandise en Espagne et dans des «pays proches»: Portugal, Maroc ou Turquie. Là encore, le groupe fait donc l'inverse des grandes marques concurrentes qui ont au contraire opté pour la délocalisation en Asie du Sud-Est, à la recherche de moindres coûts. «La décision d'Ortega pouvait a priori paraître inutilement coûteuse face aux tarifs de la main-d'oeuvre en Chine ou au Bengladesh, insiste José Luis Nueno. Mais sa stratégie s'est révélée gagnante car elle permet une production en flux tendu et une gestion précise des stocks qui évite d'accumuler les invendus, tout en livrant rapidement en magasin les petites collections pointues.» La machine, désormais parfaitement rodée, a permis de distancer les concurrents. Reste à savoir maintenant si elle fonctionne dans la nouvelle donne du commerce digital. Il revient à Pablo Isla de s'en assurer. Le groupe a ouvert en 2007 sa première plate-forme de ventes par Internet, réservée à l'époque au seul marché espagnol, mais il a tardé avant de pousser les feux dans l'e-commerce. Il a depuis mis les bouchées doubles, et la vente en ligne est actuellement opérationnelle dans une quarantaine de pays.

«L'étonnant est que Zara soit entré si tard dans l'e-commerce, après des concurrents comme Mango, notamment, constate Gaëlle de la Fosse, consultante chez Roland Berger. Inditex a préféré attendre de voir comment s'en sortaient les autres avant de prendre le virage, et a ensuite très vite rattrapé son retard.» Les achats en ligne représentent déjà aux alentours de 10% du total des ventes, selon elle. Cette proportion pourrait grimper rapidement, alors que Zara vient d'inaugurer, en août, son service de livraison en moins de 24 heures en Espagne. Inditex refuse pour l'instant de détailler officiellement les chiffres du commerce électronique. «Nous avons opté pour un système de ventes très intégré, où nos clients effectuent leurs achats sur le Web sans pour autant négliger la fréquentation en boutique», argumente Pablo Isla, chaque fois qu'il est interrogé sur la question. «Les ventes par Internet sont un service de plus au client, mais ne viennent pas se substituer à l'offre habituelle, elles sont complémentaires, insiste aussi Jesus Echevarría. Certaines personnes aiment passer en magasin pour voir un vêtement, le toucher et l'essayer avant d'acheter sur le site. D'autres trouvent plus commode de se faire livrer le paquet au magasin, ou bien d'y déposer les articles à changer.»

Malgré ces explications, il est indéniable que le groupe doit maintenant faire face à de nouveaux concurrents, souligne Gaëlle de la Fosse. «Il a devant lui de nouveaux acteurs 100% digitaux comme Asos et toutes les petites marques qui proposent sur le Web des collections courtes et ciblées, sans oublier qu'Amazon est aussi en train de prendre position comme expert et conseiller en mode.» Pour la première fois, voilà donc le modèle Zara concurrencé en rapidité. Inditex, qui a fait le choix depuis ses débuts de ne jamais faire de campagnes publicitaires, «se défend en revanche très bien sur les réseaux sociaux», assure José Luis Nueno. «Avec ses collections changeantes et pointues, Zara est en phase avec celles qui affichent leur «outfit of the day» sur Instagram ou Facebook.»

L'autre grande inconnue qui plane sur le groupe est celle de l'après-Amancio Ortega. Aucun plan n'a été dévoilé et Pablo Isla gère la maison avec la même discrétion que le fondateur. Mais Marta, la plus jeune fille d'Amancio Ortega, semble de plus en plus présente. Elle manifeste, dit-on, un grand intérêt pour le design et la conception de collections. Après avoir étudié les sciences économiques, elle s'est frottée aux réalités du métier en travaillant comme vendeuse chez Zara à Londres, puis dans les bureaux de Paris et en Asie, avant de passer par Barcelone et de rentrer à Arteixo. Compte-t-elle prendre la relève? Sa demi-soeur, Sandra, aura son mot à dire. Elle est appelée à devenir l'actionnaire majoritaire, puisqu'elle a déjà hérité les participations de sa mère, la première épouse d'Ortega, décédée en 2013. Il est évidemment impossible de savoir ce qu'en pense le sphynx Ortega. Il vient de s'offrir un nouveau yacht, sur lequel il navigue volontiers, dit-on, entre Saint-Tropez et Monaco.

Des exigences éthiques

Le groupe Inditex s'appuie sur un réseau de plus 6000 usines et ateliers de confection à travers le monde. Ces fournisseurs font travailler quelque 2 millions d'ouvriers au total et assurent une production bon marché, mais pas à n'importe quelles conditions. Le propriétaire de Zara a en effet pris, en 2007, l'initiative d'un accord-cadre, signé avec la fédération syndicale internationale du textile, pour exiger de tous ses fournisseurs la garantie du respect des droits sociaux et syndicaux des travailleurs, dans toute la chaîne de production. «Cet accord pionner a marqué un précédent dans l'industrie textile mondiale», affirme Isidor Boix, l'un des dirigeants du syndicat espagnol Commissions Ouvrières qui a conduit des visites régulières dans les usines concernées et constaté les changements. Selon le collectif Éthique sur l'étiquette, Inditex fait partie des rares compagnies textiles à être «sur le bon chemin».

Publicité

La galaxie Inditex

Zara 2232 magasins. Chiffre d'affaires: 15,4 milliards d'euros.Bershka1096 magasins. Chiffre d'affaires: 2 milliards d'euros.Stradivarius1015 magasins. Chiffre d'affaires: 1,3 milliard d'euros.Pull & Bear 982 magasins. Chiffre d'affaires: 1,6 milliard d'euros.Massimo Dutti 769 magasins. Chiffre d'affaires: 1,6 milliard d'euros.Oysho 646 magasins. Chiffre d'affaires: 509 millions d'euros.Zara Home 563 magasins. Chiffre d'affaires: 774 millions d'euros.Urterqüe 82 magasins. Chiffre d'affaires: 83 millions d'euros.

Champion de la fast fashion

InditexChiffre d'affaires 2016 : 23,3 milliards d'eurosRésultat net : 3,2 milliards d'eurosCapitalisation boursière au 24/8/17 :105,8 milliards d'eurosH&MChiffre d'affaires 2016 : 23,4 milliards d'eurosRésultat net : 1,96 milliard d'eurosCapitalisation boursière au 24/8/17 : 34,4 milliards d'eurosFast retailing (Uniqlo)Chiffre d'affaires 2015-16 : 13,9 milliards d'eurosRésultat net : 370 millions d'eurosCapitalisation boursière au 24/8/17 : 27,21 milliards d'euros

Cinq décennies de croissance

1963 Création de l'atelier de confection GOA, à La Corogne, en Galice.1975 Ouverture du premier magasin Zara, installé dans la rue principale de La Corogne. 1984 Création du premier centre de logistique.1985 Création de la holding Inditex.1988 Premier magasin hors d'Espagne à Porto (Portugal), suivi de New York (1989) et Paris (1990).2001 Entrée du groupe Inditex en Bourse.2007 Ouverture de la première plate-forme de vente sur Internet.2017 Inditex emploie 162450 personnes dans 93 pays et compte 7385 magasins.

Par Cécile Thibaud

MicrosoftTeams-image.png

Nouveau : découvrez nos offres Premium !

Vos responsabilités exigent une attention fine aux événements et rapports de force qui régissent notre monde. Vous avez besoin d’anticiper les grandes tendances pour reconnaitre, au bon moment, les opportunités à saisir et les risques à prévenir.C’est précisément la promesse de nos offres PREMIUM : vous fournir des analyses exclusives et des outils de veille sectorielle pour prendre des décisions éclairées, identifier les signaux faibles et appuyer vos partis pris. N'attendez plus, les décisions les plus déterminantes pour vos succès 2024 se prennent maintenant !
Je découvre les offres

Nos Vidéos

xqk50pr-O.jpg

Crise de l’immobilier, climat : la maison individuelle a-t-elle encore un avenir ?

x0xfrvz-O.jpg

Autoroutes : pourquoi le prix des péages augmente ? (et ce n’est pas près de s’arrêter)

qfkr8v3-O.jpg

La baisse de la natalité est-elle vraiment un problème ?

Derniers dossiers

Les élections européennes auront lieu du 6 au 9 juin 2024 dans les 27 pays de l'UE et le dimanche 9 en France.
Panorama

Européennes 2024 : vote, candidats, sondage EuroTrack… ce qu'il faut savoir

WEB-femme_travail_shutterstock_2237569391.jpg
Dossier

Economie nouvelle génération : les femmes sur tous les fronts du changement

GettyImages-1386461057 (1).jpg
Dossier

Planète : au cœur de la forêt

Publicité