S’habiller écolo ? Pas sur Vinted

Jeanne, Parisienne de 27 ans, se présente comme « une adepte de mode vintage ». Les « trucs et astuces » pour dénicher des vêtements de seconde main, qui composent « la quasi-intégralité » de sa garde-robe, n’ont aucun secret pour elle. Chargée de communauté dans un espace de travail collaboratif, elle a longtemps refusé d’utiliser les friperies en ligne, privilégiant le plaisir d’arpenter les boutiques. Mais il y a six mois, encouragée par des amies, elle a « sauté le pas » du shopping virtuel. « Très vite, je suis devenue complètement accro à Vinted », confie-t-elle en désignant une petite application bleutée sur l’écran de son smartphone.

Vinted ? C’est la friperie en ligne qui fait fureur en France, où elle s’est lancée en 2013. Très simple d’utilisation, elle permet en quelques clics de dégotter et de vendre des vêtements en sommeil dans nos armoires. Chaque seconde, 2,2 articles en moyenne (vêtements, accessoires…) changent de main sur l’application lituanienne. Onze millions de Français et de Françaises en sont membres et 2,8 millions la consultent quotidiennement. « Sur Vinted, tu vends ce que tu ne portes plus et tu déniches des pièces canons » présente la plateforme, qui se donne pour mission de « faire de la seconde main le premier choix dans le monde ». Le succès de Vinted est tel que cette application a levé, en novembre 2019, 128 millions d’euros pour accélérer son expansion en Europe. Elle est devenue la première « licorne » lituanienne, c’est-à-dire qu’elle est la première start-up de ce pays dont la valeur a atteint un milliard d’euros au pays des cigognes.

Les représentants de la branche française de Vinted, contactés par Reporterre, expliquent ce succès retentissant par « l’aspect économique » et « l’aspect circulaire du modèle » : les vinties — surnom donné aux utilisateurs de Vinted — ont la possibilité de gagner de l’argent en vendant leurs vêtements sur l’application, et d’y obtenir de nouvelles pièces à moindre coût. « Nous ne prétendons pas être la solution complète à un mode écoresponsable, écrivent-ils, mais nous nous efforçons de rendre cette option de la seconde main pour les vêtements un choix facile et peu contraignant pour les gens. »

« On se retrouve vite avec des pièces dont on n’a pas vraiment besoin » 

« Le succès de Vinted montre au moins l’intérêt des consommateurs pour le marché de la seconde main et l’allongement de la durée de vie des produits », estime Sihem Dekhili, chercheuse en marketing à l’université de Strasbourg. Les chiffres le confirment : 40 % des Français ont acheté un vêtement d’occasion en 2019, et la moitié a eu recours à Vinted. Aux yeux de Sihem Dekhili, Vinted permet aussi de résoudre un problème « d’ordre social » : « Pour des personnes aux revenus limités, qui ne peuvent accéder à certains produits vendus à des prix exorbitants sur le marché du neuf, ce marché permet d’éviter l’exclusion et d’accéder à des produits auparavant inaccessibles. »

Néanmoins, pour Sihem Dekhili comme pour les différentes vinties - chercheuses ou activistes interrogées par Reporterre dans le cadre de cet article -, Vinted est loin d’être la panacée pour lutter contre la fast fashion — le renouvellement effréné des vêtements neufs proposés à la vente.

Au contraire, « Vinted encourage la rotation rapide de modèles, en grande partie issus de la fast fashion, en conférant du pouvoir d’achat aux consommateurs, qui revendent facilement des produits pour en racheter d’autres », estime Alma Dufour, chargée de campagne extraction et surconsommation chez les Amis de la Terre France.

« C’est facile d’utilisation, je peux m’abonner aux mots-clés et aux marques qui m’intéressent, à des personnes influentes qui ont un vestiaire sympa », dit Jeanne, qui se rend sur l’application « au moins une fois par jour » et tente tant bien que mal de réfréner ses velléités de consommation. « Le geste d’achat est super simple et on se retrouve très vite avec des pièces dont on n’a pas vraiment besoin ou qui ne nous vont finalement pas. » Et si elle venait à oublier Vinted, son téléphone lui en rappelle quotidiennement l’existence : l’application lui envoie régulièrement des notifications, de petits cercles rouges qui l’incitent à se reconnecter à son compte.

Vinted a fait partie des plateformes recensées par l’ONG Zero Waste France à l’occasion du défi Rien de neuf, dédié à explorer les solutions de substitution à l’achat de produits neufs : emprunt, location, occasion, réparation. « Nous avions identifié cette plateforme comme un outil efficace pour nous passer des circuits classiques de distribution et éviter la fast fashion », explique Flore Berlingen, directrice de l’ONG Zero Waste France. Mais Flore Berlingen a vite déchanté : « Par son interface, Vinted pousse les utilisateurs à être dans l’achat compulsif et c’est éminemment contradictoire avec l’enjeu écologique, qui impose avant tout de se poser la question : “Est-ce qu’on en a vraiment besoin” ? »

« Quand j’ai un moment de libre, que je ne sais pas quoi faire, je “joue” à Vinted » 

« Même si, au départ, on commence sur cette plateforme avec les meilleures intentions du monde, tout y est fait pour renouveler les transactions marchandes et pousser à la consommation, explique Anissa Pomies, enseignante-chercheuse à l’EM Lyon Business School. Il y a un côté très normatif : la plateforme vous prend par la main, vous explique exactement ce qu’il faut faire pour vendre bien et plus. Il y a un côté très ludique, c’est comme jouer à la marchande. »

Laure, 24 ans et inscrite depuis plus d’un an, confirme. « Quand j’ai un moment de libre, que je ne sais pas quoi faire, je “joue” à Vinted. Je commence à scroller la page d’accueil et si quelque chose me plaît, en un clic, j’ai la possibilité de me le procurer. » Au point qu’elle a le sentiment que « c’est un peu comme les trottinettes électriques : tu penses bien faire, mais tu réalises que, finalement, pas tant que ça. Vinted incite quand même beaucoup à acheter. »

« Vinted, c’est une fast fashion des vêtements de seconde main, affirme même Stéphanie Calvino, fondatrice de la plateforme d’expression Anti_fashion, dédiée à l’invention d’une économie plus responsable. On perd le cachet, l’essence même de la fripe : chercher, fouiller, toucher, essayer pour trouver LA pièce qui nous convient. Au contraire, Vinted pousse à l’achat et la vente frénétique sans respect de la matière, de façon totalement dématérialisée et inonde les utilisateurs de publicité. C’est l’Amazon du vêtement de seconde main. »

Pour Nayla Ajaltouni, coordinatrice du collectif Éthique sur l’étiquette, « au lieu d’enrayer le système créé par la fast fashion de consommation et de renouvellement perpétuel de collections, Vinted l’accentue en permettant de vider ses placards et de les remplir à la même vitesse », empêchant « toute réflexion sur les besoins réels. »

Les représentants de Vinted assurent, de leur côté, que la « majeure partie » de l’argent récolté n’est pas réinvesti dans la fast fashion et tourne en « circuit fermé » en étant « réinjecté dans l’achat de seconde main sur la plateforme » via un « principe du porte-monnaie » (l’argent gagné sur Vinted est stocké sur l’application pour de futurs achats).

Élodie Juge, ingénieure recherche pour la chair Trend(s), à l’université de Lille, analyse depuis 2013 le comportement des pratiquantes les plus assidues de Vinted. Ses travaux montrent que le développement de Vinted a entraîné une quasi-professionnalisation de certaines utilisatrices, qu’elle appelle des « conso-marchandes ».

« Ce sont des petites soldates de la société de consommation, formées à bien vendre avec des techniques dignes de professionnelles, à travers des promotions, des offres personnelles, des photos prises dans des studios », explique-t-elle. Selon elle, ces vinties influenceuses spéculeraient de façon frénétique sur des vêtements pour se faire de l’argent à la revente et ainsi alimenter un cycle de la mode. En témoignent une myriade de vidéos, disponibles sur YouTube, dans lesquelles des vinties expliquent comment se faire un max de pognon sur Vinted. « Au départ, je pensais que ces femmes avaient une conscience écologique et souhaitaient principalement allonger la durée des vêtements, mais j’ai vite déchanté, explique Élodie Juge. C’est le cadet de leurs soucis : j’en suis à plus de 20 heures d’enregistrement, presque 200 pages de retranscription, et je n’ai qu’une dizaine de lignes sur la dimension écologique. Au mieux, c’est une façon de se donner bonne conscience. »

« C’est toujours plus de vêtements, mais aussi toujours plus de kilomètres de transport » 

Récemment, Vinted a également décidé de retirer une option permettant de sélectionner uniquement des vêtements et des accessoires disponibles à proximité, et d’aller les chercher soi-même. « Nous avons retiré cette option car elle ne fonctionnait pas complètement et pour des raisons de protection des données des utilisateurs », se défendent les représentants de Vinted. « C’est une manière de forcer la main aux utilisateurs en les obligeant à passer par la plateforme et ça oblige à faire des envois de colis là où, avant, on pouvait simplement se donner rendez-vous et faire un échange en main propre avec la possibilité d’essayer le vêtement et de dire non », déplore Flore Berlingen, de Zero Waste France.

« On a du mal a avoir des chiffres, mais on imagine bien qu’avec deux articles vendus à la seconde sur Vinted, il doit y avoir un nombre considérable de colis individuels qui transitent sur les routes de France », regrette Élodie Juge, d’autant que Vinted s’étend de plus en plus en Espagne, en Allemagne, aux Pays-Bas et en Italie. « C’est toujours plus de vêtements, mais aussi toujours plus de kilomètres de transport », poursuit Élodie Juge. « Nous allons réfléchir à quelles alternatives seraient envisageables », promettent les représentants de l’application, qui indiquent à Reporterre que le développement de Vinted est « une occasion de soutenir des initiatives comme les étiquettes d’envoi “digitalisées”, des emballages recyclés et des transports à émission zéro. »

Nayla Ajaltouni, du collectif Éthique sur l’étiquette, considère en tout cas que le modèle de Vinted est « à contre-courant de la conscience sociale et écologique qui s’est manifestée, autour de l’industrie de la mode, depuis l’effondrement du Rana Plaza ». Avant de s’effondrer [1], cet immeuble de Dacca, au Bangladesh, abritait plusieurs ateliers de confection travaillant pour diverses marques internationales de vêtements. Ce drame avait mis en lumière les conséquences écologiques et sociales catastrophiques de nos modes de consommation de vêtements, l’un des secteurs les plus polluants du monde après l’industrie pétrolière. « Pour sauter dans le train, estime Nayla Ajaltouni, Vinted doit cesser de récupérer les pires travers du capitalisme, d’inciter à la consommation, doit refuser de faire la promotion de vendeuses professionnelles et ne pas empêcher la relation directe entre deux personnes. »

Alma Dufour, des Amis de la Terre France, regrette que « les politiques se servent de ce genre d’entreprises pour donner l’illusion du changement » : « Il nous reste dix ans pour diviser par deux les émissions de gaz à effet de serre au niveau mondial et ça doit passer par une baisse drastique de la production du textile », analyse-t-elle. Or, « dans la loi Économie circulaire , il n’y a tout simplement aucun objectif ni de recyclage, ni de réincorporation des fibres recyclées, ni d’obligation de baisser la production ». Les députés misent plutôt « sur l’information et la sensibilisation du consommateur », ou « sur des entreprises comme Vinted, qui donnent l’impression qu’on se dirige doucement vers la transition écologique, sans régulation ».